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胡晓云:品牌战略成就品牌经济

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-03-29 来源:农业品牌研究院 作者:胡晓云 浏览次数:317
 胡晓云:品牌战略成就品牌经济

1980年,我国翻译“brand”一词为“品牌”;2016年,国家连发多个文件,强调“品牌”、“品牌战略”;2017年,“一号文件”将“品牌”推到新高度,并提出培育国产优质品牌、推进农产品区域公用品牌建设、打造区域特色品牌、提升传统名优品牌、强化品牌保护、聚集品牌推广等举措。

37年时间,“品牌”从一个词,一种可选择战略,成为了国家战略;“以农立国,品牌强国”的理念,正成为共识,并席卷中国大地,从战略层面发端,试图改变着中国经济特别是中国农业经济的未来。

我们欣喜地看到,农业品牌化的推进正从“高度重视”,走向“实践落地”,各地政府闻风而动,各个企业整装待发。但我们也无比担忧,农业品牌化会不会陷于急功近利,浮于表面的喧哗?农业品牌化的价值对于中国农业及其国家的价值意义到底是什么?什么是品牌?应当如何科学创造品牌?如何构建品牌生态系统,创造品牌价值?如何真正抓住品牌战略,对农业供给侧改革产生巨大的能量?如果上述问题没有能够正本清源,或将出现与初衷大相径庭的结果。

小编希望大家一起来理清思路,基此,本公众号推出“专家观点”专题系列,敬请关注!

 


胡晓云

专家名片:浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任,浙江大学传播研究所品牌研究中心主任,硕士、博士生导师。首届中国十大广告学人、2007中国广告年度人物、2010年经典传播大奖“研究成就奖”、2015年度中国农村新闻人物“情系三农”奖、2016年度全国五一品牌建设奖“优秀专家奖”、2016中国农牧业年度风云人物、浙江大学优秀共产党员、浙江大学教书育人个人先进、浙江大学师德个人先进等荣誉获得者。被人民日报等誉为“中国品牌农业的拓荒者”。

在上篇专家观点中,中心的顾问顾益康先生就浙江农业发展,谈了品牌战略在农业供给侧改革当中的必要性、重要性,并强调,必须打好组合拳,实施有效的品牌战略。

实施品牌战略的直接目的,是可以成就品牌经济。品牌消费时代的产生,促进了品牌经营及其品牌竞争战略的实施。而品牌经营及品牌战略的实施,可形成前所未有的品牌经济时代。那么,什么是品牌经济?与传统经济的区别是什么?三句话可以概括:品牌经济是超越了传统经济以物质生产为核心的经济形态,是以信用经济的典型形态——符号经济提升实物经济价值、以占领消费者心智创造新型经济关系、以意义阐述与价值构建创新经济价值的新型经济形态。

1、品牌经济的含义

 

 

一、“经济”的词源学意义

“经济”一词,在我国东晋时已被正式运用,属“经世济民”一词的简化使用,大意为治国方略。英文表述为“economics”,源自古希腊语“οικονομα”,其意为家政管理。从词源学意义上理解,“经济”一词的习惯性用语源于家庭管理、国家治理。这在古希腊色诺芬的《经济论》(Oeconomicus or Economics)中可见。该书不仅强调了农业在国计民生中的重要性,也将经济理解为家政理念。

传统政治经济学概念中,经济指的是整个社会的物质资料的生产和再生产,指社会物质生产、流通、交换等活动。经济是人类社会的物质基础,与政治是人类社会的上层建筑一样,是构建人类社会并维系人类社会运行的必要条件。“经济就是人类以外部自然界为对象,为了创造满足我们需要所必须的物质环境而不是追求享受所采取的行为的总和。”([1] [俄]м.и.杜冈-巴拉诺夫斯基,赵维良译,《政治经济学原理》,商务印书馆, 1989年版,第3-6页)

传统政治经济学中的“经济”,是以有形的“物质”为核心的生产、流通、交换、消费的过程。

二、品牌经济的含义

如前述,品牌是基于物质产品、体验感知、符号体系等要素的系统生产、互动沟通、利益消费而形成的独特的利益载体、价值系统与信用体系。换句话说,品牌包括物质产品与服务的生产与消费、消费者的感知体验过程及效果、符号体系的生产过程及消费效果等内容,既有有形的物质部分,更有无形的感知、体验、符号、意义、价值、信用等部分。

根据德国经济学家希尔德布兰德(Bruno Hildbrand)的划分,社会经济可分物物交换的自然经济时期,货币媒介交换的货币经济时期、信用为媒介的信用经济时期。而信用经济是社会经济的高级形式。(曾康霖著,《信用论》,中国金融出版社,1993年版,第205页)

如前述,信用及其信用体系的构建,是品牌产生的动机及其基础。品牌生产与交换、消费所产生的,不是物物交换的自然经济,也不是单纯以货币媒介交换的货币经济,而是以品牌承诺、符号系统体现的信用为介质的信用经济。

由此可见,品牌经济,是基于一定的资源体系和自然经济、货币经济等,进一步通过符号生产、关系生成、价值赋予等无形价值的生产过程,形成以独特价值为核心的信用经济。

2、品牌经济的三大特征

 

作为信用经济的品牌经济,呈现出三大特征:

(一)以符号经济提升实物经济价值

作为信用经济的特殊形态,品牌经济是可以提升实体经济价值的符号经济,它非单纯的着眼于产品(服务)的功能利益,更着眼于附加在产品(服务)上的符号意义。

卡西尔在其《人论》中强调,“我们应当把人定义为符号的动物来取代把人定义为理性的动物。只有这样,我们才能指明人的特殊之处,也才能理解对人开放的新路——通向文化之路”(【美】卡西尔,《人论》,上海译文出版社,1986年,第34页),“符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富于代表性的特征,并且是人类文化教育的全部发展都依赖于这些的条件。这一点是无可争辩的。”(【美】卡西尔,《人论》,上海译文出版社,1986年,第35页)

实物经济的特征,是物物交换。而品牌经济,不仅仅有物质生产、交换、消费,更有非物质的符号及其意义、价值的生产、交换、消费。品牌经济,是基于实物经济的符号经济。

符号经济,于1986年由彼得•德鲁克首次提出。他将经济系统分为两种,即实物经济和符号经济。所谓符号经济是指货币和信用,即资本的运动、外汇汇率和信用流通,实物经济即产品和服务的流通,并进一步分析了世界经济出现的新变化,即“符号经济已取代实物经济,成为世界经济的车轮,且大体上独立于实物经济,这是一个最为醒目而又最难理解的变化” (张平,张晓晶 等 著,《直面符号经济》,社会科学文献出版社,第1页)。

符号经济是由经济符号的创造、运动所形成的,执行一定经济功能的经济系统(张平,张晓晶 等 著,《直面符号经济》,社会科学文献出版社,第4页)。品牌经济的创造与运动的过程,是品牌运营者基于一定的实物经济,进行符号生产与意义赋予的过程。通过基于好品质的实物(产品或服务)实现符号生产,其目的是产生差异化的品牌个性、品牌形象、品牌意义、品牌价值。“意义必须用符号才能表达,符号的用途是表达意义。反过来说,没有意义可以不用符号表达,也没有不表达意义的符号。”(赵毅衡,《重新定义符号与符号学》,《国际新闻界》,2013年第6期第6-12页)

实物经济对符号经济有一定的限制作用,如资金的充足程度、产品与服务的品质程度。而符号创造形成的个性、形象、意义、价值等,在实物上附着、再造无形价值,继而,产生更高层次的符号经济价值。

如同样是茶产品,其品牌因为符号生产形成了不同的品牌个性与价值体系、价值感。


中国竹叶青茶,以中国元素进行茶品牌符号设计,表达“越平常,越非常”的茶道精髓与品牌文化。


中国千岛湖茶,以蕴涵千岛湖元素的茶叶符号表达品牌个性与消费者诉求:千岛湖茶,一叶知千岛。

中国英山云雾茶大别茶访品牌,以毕昇造字元素进行包装符号与形式设计,体现了英山云雾茶的文脉特性。

“符号是一种区分:它通过排他而构造自身。一旦被纳入到某种独特的结构之中,符号就将自身排列于它所固定的领域之中,服从于差异性,在体系的控制中分别指认了能指与所指。由此,符号给予它自身某种完整的价值:明确的、合理化的、可交换的价值。”(【法】让•鲍德里亚著,夏莹译,《符号政治经济学批判》,南京大学出版社,2009年9月第一版,第145页)

上述品牌的符号设计,在茶产品的基础上,利用符号生产,不仅仅区分了同类产品,更能够根据品牌的差异化战略,形成新的价值体系,并受到独有的价值体系的制约。

(二)以占领消费者心智创造新型经济关系

经济关系,即生产关系。在生产、交易、消费过程中产生的经济关系。不同的经济关系,形成不同的关系链。不同的关系链,形成不同的经济价值。

品牌经济是增加资源经济价值的关系经济,非着眼于单纯的资源价值竞争,更着力于消费者心智资源的占领。

“符号是被认为携带意义的感知”(赵毅衡,《重新定义符号与符号学》,《国际新闻界》,2013年第6期第6-12页)作为基于实体产品或服务,通过符号生产创造或再造意义、价值的品牌,不仅仅需要拥有实体资源,更需要通过符号与意义、价值的生产,通过传播链接消费者,形成与消费者之间的良好关系。

品牌通过传播建立与消费者之间的“关系船”,然后获得品牌资产。整合营销传播指的是企业或品牌通过发展与协调战略传播活动,使自己借助各种媒介或其它接触方式与员工、消费者、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系,从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。((美)Duncan.Client Perceptions Of  Integrated  Mrketing  Communication.Journal of Advertising Research.June 1993,31)

品牌是实体产品(服务)与消费者认知共同构建的产物。创造品牌经济必须要建立在具有利益载体功能的物质资源、产品或服务上。但只有物质资源、产品或服务,不能建立与消费者、相关利益者之间的关系,无法产生消费者对物质资源、产品或服务的感知、认同、好感、消费与忠诚等良好态度与行为,就无法获得使用价值、交换价值、象征价值,无法获得品牌经济。

品牌经济是人们在生产、交易、消费过程中产生的新型的经济关系。而不同的经济关系形成不同的关系链。不同的关系链,形成不同的经济价值。

只是物质资源占有,为物质形态的资源经济,以物质资源的独特性为核心价值;占有消费者心智资源,为意识形态心智资源占有,形成更强有力的关系。如信仰建立将产生高价值的经济关系。“关系是有价值的。”(【美】大卫•努尔著,王震译,《关系经济学》序言,东方出版社,2009年9月1日版)

多数的中国农产品,大多藏之深山。产品与区域外市场、消费者之间几乎没有建立关系,更不可能占领消费者的心智资源。构建农产品与消费者关系,占领消费者心智资源,成为未来中国农产品与消费者赢得新型经济关系,获得关系价值的重要命题。

如褚橙,原来藏之深山,后来经由本来生活的品牌运作,构建了“励志橙”形象,并植入消费者心智,成为“励志橙”,且引发了“褚橙柳桃潘苹果”现象,引起人们的关注与热捧,形成了新型的产品与消费者关系,产生了一定程度的关系价值,并实现了相对溢价。

“褚橙柳桃潘苹果”,以知名人物符号为核心,创造品牌故事,形成品牌关系 

3、以意义阐述与价值构建创新经济价值

 

“符号所具有的价值与商品的价值都具有价值的‘本性’。”(【法】让•鲍德里亚著,夏莹译,《符号政治经济学批判》,南京大学出版社,2009年9月第一版,第144页)品牌经济是价值经济。以价值而非以价格等其他因素为核心经济意义。换句话说,以品牌的价值与价值感获得良好的消费关系,继而进一步获得更高的经济效益。品牌经济是超越价格等经济优势的价值经济,非单纯的以价格等优势满足消费,而更着眼于对产品的价值提升与再造,着眼于消费者对一个品牌的消费满足感和价值感。品牌经济非以实有资源的低价销售为代价, 而以产品与服务基础上的符号生产构成意义关系,彰显信用关系,体现价值优势,创造竞争的核心价值,达到优质更优价。

综上,品牌经济是以实体经济为基础的符号经济 ;以消费者心智占领为目的的关系经济 ;以产品与符号的意义构成与阐释为价值的价值经济。非以实有资源的低价销售为代价,而以满足消费者需求的优质产品、服务为基础的符号生产、关系生成、价值赋予等,创造竞争的核心价值,构成信用体系 ,表达消费承诺 ,成为消费信仰。

中国茶产业的成长历程及“竹叶青”茶品牌的成长历程,说明了传统经济与品牌经济的本质差别。

竹叶青茶以标识、包装设计体现品牌个性

上世纪八十年代之前,多数消费者的眼里,茶的主要功能是解渴。甚至有人说,那是一个搪瓷缸顶起一个茶产业的时代。名茶战略,引发了国人对茶产业的“色香味形”的标准化要求、文化战略等品牌化发展的意识与实践。但更多的名牌战略,依然基于产品本身的物理要素。2000年, “竹叶青”茶品牌诞生。其在品牌诉求上立足茶道精神赋予、品牌个性构建,成为中国茶品牌运营的典范。2003-2004年的竹叶青茶广告,诉求中心是“一杯‘暗香浮动,秀色可餐’的竹叶青茶”,抓住“香、色”两个产品禀赋要素,形成竹叶青茶的个性提炼,从所有绿茶中跳出来,实现差异化 。

2003年,竹叶青茶以“暗香浮动,秀色可餐”诉求实现产品层面的差异化诉求

而后,聘请围棋手常昊担任“竹叶青茶”的形象代言人,用人物符号常昊、围棋符号、中国书法符号在包装设计、广告表现等方面一起联合表现“竹叶青茶”的“平常心”茶道精神。“竹叶青以其独产自峨眉圣域珍罕产区的历练之身,完美糅合中国历代清明中庸的处世哲学,将注重个体修为、内心修炼的个中要义,凝练为现代社会极具认同感和感召力的‘平常心’理念。”(竹叶青茶官网文章,2008年10月10日;http://www.zhuyeqing-tea.com/enterprise/news/detail/5e5658033610b8d50136157907cc00de)

竹叶青茶以常昊为形象代言人,诉求“平常心,竹叶青”实现品牌价值观差异化诉求

 

 

竹叶青茶广告,诉求“平常心”品牌理念

广告文案:如果有些高度一辈子也到达不了,那就静静的欣赏吧;

相守时给她幸福,分离……祝她幸福吧。

对于只看一半的人,另一半可能更精彩;

如果你感受到这样的目光,至少证明在你的头上还有大片的空间。

广告语:平常心,竹叶青


 

竹叶青茶广告,诉求“平常心”品牌理念

 

 

竹叶青茶广告,诉求“进退有道,平常心”品牌理念

 

 

竹叶青茶,一杯进入禅境的茶

 

 

竹叶青茶,一杯懂得“越平常,越非常”茶道精髓的茶

 

 

古力:生活,给了我智慧灵感

 

 

聂卫平:我只是战胜了自己

 

 

吴清源:人生一世,修行一世

2012年开始,竹叶青茶以古力、聂卫平、吴清源等三位围棋大师为形象代言人,进一步诉求“平常心,竹叶青”,实现品牌价值观差异化诉求



“论道”品牌,提升竹叶青茶的茶道精神


竹叶青茶的品牌世界

竹叶青茶将茶、围棋、平常心茶道文化进行融合表达,使得竹叶青茶成为一杯进退有道、淡定人生的茶。2006年,“竹叶青”商标获得“中国驰名商标”、“中国名牌农产品”,成为唯一参加摩洛哥顶级奢侈品展的中国品牌 。2012年,“论道”成为中国驰名商标。竹叶青茶从农产品、土特产转身为茶道精神代表,创造了价值与价值感。消费者确信, 这是一个拥有茶的精神特质——具有平常心的茶的品牌世界。(作者:胡晓云,资料来源:农业品牌研究院)


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