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方一知:茶话普洱茶的大盘时代

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-09-28 来源:茶社会 作者:方一知 浏览次数:216
方一知:茶话普洱茶的大盘时代 

所谓茶话,就是在轻松而愉快的氛围下,一边喝茶,一边与友人对话。方一知所尊敬的一位前辈称之“茶聊”,漫谈式聊天,更显得一份自然、一份自在。茶企外脑的工作特点之一,便呈现为茶聊——与茶界、投资界、媒体及社会各路朋友,因茶而聚,谈天、说地、聊茶。而近期大家的话题,不约而同地谈及大环境的影响与行业周期性洗牌。也许是外脑职业的敏感性使然,方一知意识到未来三五年,普洱茶行业要走进一个“大盘时代”。

来自原产地的茶企老总,与从销区飞来昆明的茶叶经销商,汇总了2018年颇为诡异的现象:某些产区的古树茶原料上涨了50%,而某些销区的市场销量下滑了50%;勐海、易武等茶区,投资二千万左右的茶厂、茶庄园纷纷大兴土建,而县城的茶城和昆明的专业市场却是门前冷落茶客稀;等客上门的茶商一声叹息生意不好做呀,忽然传来某商家出售高价老茶的消息。逢八之年,普洱茶世界悄悄发生了许多的变异,两极分化尤为突出。
与投资公司的总裁交流,目前投资普洱茶的门槛大大提高,数亿投资或许在2013年拔得头筹,五年后情况变了,几十亿的上市公司甚至上百亿背景的财团,都在紧锣密鼓的布局普洱茶产业链。或者没有找到切入点,尚未发力市场,或者正加快推进速度,早晚一日会在普洱茶正面战场上取得突破。普洱茶企业满天星的局面,将要彻底改变。现金流吃紧的茶叶实体,因撑不下去而一个个倒掉。将来小而美的茶企还是会有生存空间,难过的是那些不大不小的中型茶厂,以及成本高昂的二线茶企。

2018、2019年,将是普洱茶行业产生又一次巨变的关键节点。

虽然主题不太轻松,气氛倒是欢乐而有趣的。我们畅谈行业趋势,屈指历数茶界做得优秀的标杆茶企。与诸位企业首脑的头脑碰撞,深度涉及了若干话题:关于平台,关于运营,关于模式,关于策略,关于转型,关于竞争等等。现将主要观点及其外脑思考整理如下。

(一)

方一知与某茶厂董事长一起探讨,基础生产平台建设成熟之后,运营下一步怎么搞?

该茶厂抢得普洱茶的第一波先机,2004年在勐海建厂。茶厂董事长深谙普洱茶的商业本质,一手主抓熟茶发酵,保证生产加工常年不断;一手抓原料的低买高卖,靠地缘优势赚上游的钱。几万元起步,而今资产上亿,10年完成了原始资本积累。

然而时势变了。2006年,投资千万的茶厂是普洱茶舞台的明星,大客户、走大货,好不风光。2013年,投资上亿的茶庄园和古树茶,变成明星、主角,站在聚光灯下,让吃瓜群众好一番羡慕。随着年份茶与仓储陈化的被认知,原料、工艺、仓储,普洱茶价值链纵向打通。普洱茶行业步入整合期。茶厂开始被经销商绕开走,古树茶的明星光环不再耀眼,金融资本已契入普洱茶内部,推动着普洱茶产业链的深度整合。该茶厂董事长说:“过去市场不好,我们会等等看,现在不能再这样等下去了,我们必须自建运营团队,到市场中去为自有产品找出口”。

这里岔开一笔。为什么很多小微茶企和创业实体赚不到钱,很大一个原因,就是没有找对立足点,没有搭建真正能够立住脚跟、提供稳定现金流的生产基础平台。忽而做勐海茶,忽而做易武茶,忽而做临沧茶,就是不知道茶事业的根基建在哪里。偌大的云南普洱茶三大茶区,你没有发现自己的原料领地和产品特区,根本挖掘不到产品的利润空间,也就走不出令人困顿的生存期。

该茶厂董事长前10年赚到了普洱茶的第一桶金,早已无生存之忧,他探讨的是未来10年、20年,运营平台怎么搭建, 组织架构、营销模式、经理人激励、团队管理等等,如何构成一个循环运转的系统。

以茶厂为圆心的年代成为过去式,茶厂利益导向和产品思维,让渡与用户导向、市场为中心。如何进行服务升级?如何创新终端销售模式?看来,生产型茶企必须要迈出这一步了,从原产地的茶厂走出去,广招人才建立运营中心。不然,便沦为代工厂、加工点,最终走向相对封闭、没有人才流动的家族式茶企。

(二)

某茶企掌门人向方一知诉说了心中的烦恼:因为错过了跨越式发展的机会,这两年的销售不温不火。有心从目前的困境突围,可企业缺少市场推广的资金。问有没有办法破这个局?

普洱茶行业的格局变了。从前会与同类茶厂比,琢磨他们做事的套路,可以说长论短;如今进入茶界的大资本越来越多,茶企竞争上升到产业链整体竞争的层面,自然和行业大鳄不在一个重量级上,怎么比呀?游戏规则变了,小微茶企只能自己与自己比,努力奋斗今胜昔!但空喊口号没有用,关键在盈利模式的优化与升级。

未来五年,普洱茶产品的标准化,包括仓储标准化,会建立公认的行业规范,这预示着普洱茶将告别初级阶段,进阶到一个新的发展阶段。在此之前,品质体验仍是普洱茶产品力时代的核心,产品模式依然是普洱茶企业的核心盈利模式。赚产品的钱,赚产品创新的钱,赚品类创新的钱,仍有大把的操作空间。

方一知担任茶企外脑的10几年中,提炼出了通过产品模式的创新,为茶企业赚取利润的几种范式。其中也存在规律与套路。举例说,某茶企要推广晒红。如果直来直去推晒红的概念,那是为整个茶行业做好事。你要搞清楚,你们企业的晒红是什么?要发掘和创造超级IP,要塑造拥有企业知识产权,自带流量、超高人气的明星产品。这是其一;其二,营造体验空间,打造战略营销道具;其三,市场推广的艺术,引爆点、持续性、节奏感。操盘者要把握市场推进过程中的节奏感,时间的火候、推广的力度、节点把握的分寸感,不然策划方案写得再明白,操作结果事倍功半。

企业超级IP的设计与孵化,产品品牌的诞生和推广,务必保持连续性,切忌打一枪换一个地方。为什么?起初它表现为一个小小的创意点,就像幼苗一样脆弱。你要浇水施肥、赞美表扬,从而蜕变为一个盈利点。而从一个盈利点壮大成一个为企业带来源源不断的现金流的盈利模式,还要渠道模式、营销模式、服务模式等等为之配套,为之保驾护航。一个企业的产品盈利模式不是一天形成的,它由一个小小的盈利点经过放大而成型的;倘若没有常年不懈的持续优化和市场策略的灵活调整,盈利模式也是难以成活的。

我们要看到,普洱茶的产业整合,不完全针对产业链的核心环节;同样,大资本、大投入,其投资回报,也不仅仅考虑单一的产品利润,单一的产品模式。产品利润、资产利润、资本利润,甚至一个卓越企业的最高利润——组织利润,将被一体化统筹考虑。这样一来,普洱茶的盘子玩大了。如是三五年后,普洱茶企业的体量、规模,将远远大于茶厂鼎盛的时期,古树茶走红的时期。引用房地产语言表述,茶厂是小盘,茶庄园是小盘,而不远的将来,正向我们走近的,则是普洱茶的大盘时代。

(三)

方一知近期接触的茶厂、投资机构、上市公司的老板群体,几乎不约而同说的一句话:“下一盘大棋”。

尽管他们的起点不一样,来路不一样,资源、资金和实力也不在一个等级,但并不影响各自怀着一颗大心。这说明了什么?这说明尽管经济下行、市场低谷,而那些真正有本事的人,绝不是一味的消极等待,而是站在现在看未来,主动布局。方一知谓之“经营逆境”。因为逆境为我们腾出了时间,正好是布局运子、就势转型的恰当机会。只是这个转型是“拐大弯”。少则两三年,多则三五年。

新茶网从架构至面世,用了三年时间。新茶网创始人付颖讲,他们有一个5人的核心团队,三年专注于这一件事情。近两年茶叶电商业绩大幅萎缩,扛不住的纷纷关门停业。而茶叶电商从业者大多年轻,大多思维活跃,肯定设想过打提前量,提早谋划市场突围之路吧?

破局之道,有的是智造产品磨具,有的是打造体验平台,有的是创造新的业务系统,有的是产业链的整合与重组。所以大喝一声,你的产品模式是什么?你的价值平台是什么?你的突围方向在何方?你的创新之路在哪里?!无论选择产品的端口,还是对接平台的端口,抑或打造吸引客流的战略营销道具,都要从企业自身的实际出发。尤其是小微茶企,应遵循“稳中求进”的发展模式,“守正出奇”的运营策略。

方一知20年的外脑实践经验是,如果只听从企业首脑一面的豪言壮语,有可能开错药方、下错药。人性的奥妙在于,很多老板的小农经济心态与枭雄气质融为一体,雄心勃勃的情怀是一回事,实际操作时的斤斤计较又是一回事。其做事的习性,其经历与格局,都会影响项目的进程。企业首脑果决,推进速度会快;小老板舍不得金钱的投入,会在思疑不决、试错和纠偏之间,花费大量的无效时间。更多的情况下,老板踢过来的是假球——畅谈构想时激情澎湃,但真要付诸实施却是无能为力的。企业大夫,能不慎乎?一定要量体裁衣,智造适合该企业的实战型实用方案。

平心而论,对于草根创业者,逆境是常态。失败是普通人的常态,困境是老板的常态,生意清谈是市场的常态。方一知有个不成熟的划分法,以此区别我们面前的老板群体。大致三类:一千万;一个亿;五个亿以上。做到一千万,突破生死线。做不到一千万,就很难预留出一定比例的市场推广费用。做不到一千万,多半会在逆境中挣扎。而做到一个亿,则上了一个层次,登高望远,境界与视野浑然有别。五个亿以上,十几亿、数十亿,一直做到行业之巅,你便拥有了充分的话语权,拥有了制定行业标准和市场规则的权利。

其实茶企业无论大小,背后的参照系是一样的,即市场与销售。产品、平台、营销、服务等等一切动作,都是为了从传统市场突围,在更大的时空范围,切割市场,细分市场。通过创造新的细分市场,争夺细分市场的第一,最终切割一块属于自己的市场蛋糕。

老板们百忙之中,为啥愿与外脑茶聚、茶叙、茶聊?除去交流信息,无非是探讨常规销售之外,应采用什么样的模式和方略——创造市场,开创面向未来的市场战线。

(四)

普洱茶的整合期,金融投资者之所以参与到产业链条的整合与重组中去,其背后的商业意图是,花钱买时间,最终向市场要空间。

所以未来三五年普洱茶市场的竞争格局,呈现出多元化与融合性。过去我们划分一线、二线、三线茶企,茶企掌门人大都为茶人出身,而今行业门槛提高,竞争强度加大,多种类型、多种成分的茶企参与其中。从前的茶叶市场竞争主体,以6070为代表,现在8090赶上来了。他们拥有互联网、大数据、新营销,他们团队作战、执行能力强。关键是80后、90后的打法变了,这让很多60后、70后看不透。80版的润元昌茶业,90版的吉普号茶业,是他们中的优秀代表。

70后茶企老总跟方一知坦陈心迹,说感觉压力很大。一边是行业标杆,老树新枝,比如澜沧古茶的杜春峄,60几岁了,仍然活力十足的创造佳绩,把企业带上新台阶;一边是行业新锐,后起之秀,他们了不得!他们掌握着未来,不能只拿掌握资金、资源多少来衡量他们。大家的共识是,未来三五年,大国八百、小国三千的局面肯定被打破。伴随资源配置和市场分割的渐趋完成,产业集中度会指向行业内少数企业。可能大多数弱小茶叶实体不是被打败的,而是撑不下去因此自我淘汰的。

那么,不能架构独立品牌的弱小茶叶实体,包括茶农建立的合作社,就要未雨绸缪,提早与平台嫁接,与协会、学院嫁接,与实力茶企嫁接,与利益联盟嫁接。另外与资本对接,进行资源与资金的置换。过去茶厂与经销商结成统一阵线,因为普洱茶红利的转移,如今很多经销商瓦解了,有的摇身一变为茶庄园主、茶叶投资者、茶叶品牌商。普洱茶产业链的整合期,也即普洱茶行业走向大盘时代的过渡期——变,是唯一的不变。

方一知多年站在茶企的幕后,从各个角度向诸位老总表述外脑的观点和理念。而文章多属“马后炮”。这一回,我们站在现在看未来,超前感知,超前预见,超前托出了将来还未来的普洱茶的大盘时代,目的呢?为茶行业今后三五年的变迁,为茶企业的谋变图强,一定程度上起到备忘录和启示录的作用。(作者:方一知  资料来源:茶社会)

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