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你看到的那些“假茶”现象 其实就是中国茶品牌价值溢出

放大字体  缩小字体 发布日期:2020-03-08 来源:光阴夜归人 作者:洪漠如 浏览次数:259
 你看到的那些“假茶”现象 其实就是中国茶品牌价值溢出

洪漠如

(封面:龙井茶区航片)

本文共计4394个字,如果你对这个话题感兴趣,可以尝试一次性读完。 早上,一个行业媒体采访沟通群里,很多前辈大咖在讨论龙井的话题,这是个老话题了。并且由西湖龙井可以折射出茶叶原产地的很多认知与矛盾。 我是受施展老师的启发,认为中国茶产业在当下也存在这种规律,那就是品牌价值的“溢出”现象。 因为西湖太小,“狮龙云虎梅”太少,所以就出现了品牌价值“溢出”,嵊州龙井,千岛湖龙井,丽水龙井乃至贵州龙井,四川龙井的出现,都是“西湖龙井”品牌价值“溢出”的表现。这一现象在普洱熟茶,安化黑茶以及曾经风靡一时的安溪铁观音上表现得也很突出。

(龙井茶)

注:西湖龙井茶核心产区分为狮峰,龙井,云栖,虎跑,梅家坞。所以连起来叫“狮龙云虎梅”。 本质上,这种现象的出现,是多个历史逻辑在当下聚合,形成了一种对多种历史声音的妥协。所以,很多时候,茶不触碰那么深,很多问题看上去勉强还能相安无事,你一旦触碰到一定的深度,会发现 很多现象自己都难以自圆其说。中国茶的品牌意识是历史性形成的,形成的逻辑有很多。我们单从名字的语法共性来说:那就是地点+茶名,所以茶和地理空间的关系非常紧密。 在这些“茶地理”中,有些地点大,有些地点小。大的如普洱茶,历史上的普洱府囊括面积就很大,这是历史上的行政区划+茶。安化黑茶中的安化也不小,毕竟是一个县域范围。但六堡茶中的六堡就相对较小了,只是一个乡镇的范围。当然,我也高度怀疑六堡指的不是一个堡,而是指当地六个堡,古典文献在提及茶区名字的叙述时,有时候就是模棱两可。按六个堡算,勉强可以到一个区的大小。这种命名法还有很多,比如福鼎白茶,政和白茶,赤壁青砖,舒城兰花,桐城小花,六安瓜片,信阳毛尖,安溪铁观音等等,这是行政区划的命名法。

(俯瞰岳阳君山岛)

(2016年,于岳阳黄茶产区)

还有一种是自然地理命名法,西湖龙井中的西湖,虽然西湖的人文表达也很稠厚,但就从湖来看,也可以算是一个湖域范围的地理区域。君山银针的君山,这个地方在洞庭湖上,小得不能再小了。历史上往往越是小的地方,越能出极致的产品。但是在商品社会,这类品牌就会面对很艰难的选择,究竟是做量还是做精。西方资本主义的品牌化建设,在茶上,只给我们做了有关标准化和规模化的示范,很显然,我们受此影响很大!西湖龙井,渐渐的演化成了脱离地域限制的龙井;君山银针也渐渐地演化成了脱离君山的银针。 这类命名法里的品牌也还有很多,例如蒙顶甘露,庐山云雾,洞庭碧螺春等。 有些地方也出现了行政区划与自然地理上的合题,例如黄山毛峰,武夷岩茶。黄山和武夷山既有自然地理的意涵,也对应着黄山市和武夷山市的行政概念。这两个逻辑有重叠部分,但并没有完全重合。

(2016年,于安溪铁观音原产地)

(于福鼎太姥山下的茶园)

絮叨这么多,其实也只是想说,中国茶的形成逻辑很复杂,这还只是很表面的从名称上来看。这是老祖宗留给我们的宝贵遗产,这一套体系理解起来成本很高。从文化上讲,我们确实应该引以为豪,从商业上来讲,存在着层层叠叠的传播障碍。 又因为这些品牌的形成充满着极其复杂的历史因素,因此这些品牌的所有权也颇具中国特色,形成了茶叶区域公共品牌的概念。这套理论,可能发达国家也有,只是我才疏学浅不太清楚。但是区域公共品牌就很有属于人民的这种逻辑在里面。因此,经营主体往往继承不了这些历史资产,中国茶的品牌商誉被严重低估。或者说,很多区域公共品牌的价值评估仅仅是排了个名次,对于历史资产的应用,仅仅停留在抽象的消费者感觉层面,没有很具体的参与到经营环节。因此无形资产没法参与融资,或是交易。本质上,这部分历史资产价值巨大,却不能直接贡献GDP。伴随着中国市场经济的发展,经济总量规模越来越大,相比之下,中国名茶的容量就显得越来越小了!

(江西遂川狗牯脑产区)

当然,任何时候,市场这个无形的手,都会自觉的来进行调控。 中国历史名茶的容量太小,很自觉的就发生了品牌价值的“溢出”现象。这种溢出存在多方面的原因,有些确实是容量太小,但还有很多其实是属于从品牌价值的逻辑裂缝上溢出。“小容量溢出”很好理解,就是受制于各种因素,这个品牌的规模受制,于是发生溢出。“逻辑裂缝溢出”就是自己本身的体系不完整,出现价值旁落。 “逻辑裂缝溢出”现象还比较普遍,这里就不列举具体的品牌名称了。但可以列举一个现象,就是盲品。把同类茶放在一起,不管是让专家盲品还是让大众参与盲品。这些年,时常会出现溢出区评分高于核心区的现象。

武夷山马头岩产区

很显然,这两种溢出会出现两种现象,“小容量溢出”的核心区内核会越来越坚硬。当然,附加值也会越来越高,甚至会出现天价。“逻辑裂缝溢出”就像一首破船,说实话,不知道什么时候会直接沉没。 真正的“小容量溢出”现象已经出现了,一个是云南古树茶,一个是武夷正岩茶。一个基于资源稀缺,一个基于资源与工艺稀缺,形成了一种高溢价现象。有人说这两个茶区热衷于炒作,但本质上其实你也可以如法炮制。事实上很多地方也尝试过,很难学得像。当然,还有很多小容量溢出现象,只是这两个区域比较典型。 “小容量溢出”现象中,产品的真与假对比很明显;“逻辑裂缝溢出”现象中,往往真假难辨。

(2018年,摄于缅甸瓦邦的老茶园)

(缅甸的古茶园)

不管我们愿不愿意承认,中国茶品牌价值溢出现象已经在开始挑战我们固有的产业秩序了。而且,这种溢出现象还不仅仅是中国茶自己内部的矛盾问题,更是一个全球供应链的秩序重组。也许你很难相信,我们是越南茶的大宗进口国。缅甸,老挝甚至泰国,不管是替代种植茶园,还是品牌茶园,其茶青都在不断输入中国。他们进入中国,不会打越南茶,缅甸茶,老挝茶的标志,有可能就在你喝的普洱茶,六堡茶,乌龙茶,红茶或者是奶茶杯中。

(贵州铜仁在青海展出的黑茶种类(摘自多彩贵州网)

2019年,贵州省茶产区组织了一次青海捐茶行动,捐赠的是黑茶。从他们新闻报道出来的图片看,产品全部都是安化黑茶的形制。他们公开说,自己也有很悠久的黑茶加工史,并且有给安化黑茶做原料输出。他们也在试图构建自己的黑茶品牌了,虽然后来这事没了后续,但这其实是一个危险的信号。 十多年前,我们也会觉得深圳的一些电子产品是山寨。十多年后,你发现我们已经接受了那些“山寨”并且以品牌视之,还引以为荣。

(云南古茶树(贺开西保四号))

(老班章茶王树)

中国历史名茶唯一自救的方式,就是稀缺问题上打磨。稀缺有很多种,包括资源稀缺与工艺稀缺。从资源稀缺上来讲,我们不一定都像云南一样有古树,但我们可以从生态学层面去考量。风土与风格,是气候地理带来的,具有不可复制性。中国优质生态区有很多,例如峨眉山,雪峰山,武陵山,罗霄山以及知名的武夷山区域。武夷山其实横亘在福建与江西之间,江西境内的武夷山生态也很好。保护好生态,是出优质原料的前提,这几年盲目的产区扩张,在生态上还是存在不少的隐患!

(湖南安化的高山林中茶)

另一种稀缺就是工艺。尽管机制龙井的产业链已经很成熟了,但是手工龙井的护城河依然还在。中国传统手艺人身上那种可实践但难以传授的隐晦知识,是传承国粹的智慧宝库。中国政府在这一块做了很多努力,例如“非无遗”的保护,只是很遗憾,“非无遗”成了一个名利场。但这是一个渐进过程,会通过实践做制度调整,逐步完善。 找不到这种类型的稀缺,其实就不妨享受“溢出红利”吧!真正“溢出红利”其实也不好拿,未来这部分红利会参与国际竞争。对于很多指标的要求,可能不一定像稀缺产品那么严苛,但是从实践来看,中国还是有很多产区在这方面依然存在短板。

财政推动的茶园基础设施建设

(虽然当时在蒙蒙细雨中给我展示喷灌设备很滑稽)

这几年,政府财政有参与到茶产业的建设之中,因为茶叶一度成为扶贫的抓手。因为财政的投入,对于基地建设的推动很大,不管是原料基地还是加工工业园。有不少产业前辈在探讨今后的财政投入方向时提出,希望政府把更多的资金投入到品牌建设上来。就这个问题,政府其实也有采取行动,不然这几年茶博会也不会如此泛滥。

(政府助力下,产业强大的硬件建设能力)

财政投入往往指向性极强,承受风险的意愿极低。选择基地建设,本质上是因为基地可以形成看得见的资产与账面价值。品牌建设时选择茶博会,本质上也是因为费用金额可控,绩效符合要求,易评估。你要让他像马云那样去创业,根本不可能。哪怕他觉得互联网有利可图,也是以硬件投入居多,这是一种风险偏好。当然,这些基础设施的投入也并不是一无是处,把握住机会的很多区域,其实都已经开始享受“溢出红利”了。

(位于贵州凤冈的茶园(摄于2016年))

贵州茶这几年就是在享受“溢出红利”。早年间,他们也不是没有想过要把自己本土品牌推到头部去,几番尝试,发现效率极低。优质原料输出,在现金流以及资金引入,技术引入方面正在发生极大的量变效应。此刻我们看贵州茶,就像十多年前我们看深圳的电子产品一样。10年后的贵州茶,不能小视。

(位于江西修水某地的茶园(摄于2016年))

(江西修水,黄庭坚的后人在经营双井茶)

江西茶区前期力推过“宁红”,说到江西茶,他们手上的牌也有很多。“宁红”也符合我前面讲的命名法,义宁州这个地方,名茶众多。现在叫修水,修水茶叶试验场积淀深厚,名茶众多。我在修水曾遇到历史上的名茶“双井茶”,这个茶在北宋时被黄庭坚,苏东坡点过名。讲故事,可谓文化深厚,但是因为市场占有率低,产业价值不明显。茶叶品牌建设,绝对不仅仅是讲个故事,要说讲故事,双井茶的优势是再明显不过了,但是事实就是如此。也许双井茶可以成为“小容量品牌”但目前还没有出现“溢出”现象。江西人杰地灵,抚州临川享有盛名,黄庭坚,王安石,包括欧阳修的籍贯都是江西。这几位,可以说是大宋老茶客。事实上大宋这个ip还是有价值的,用得最好的还是福建。所以,有些所谓的历史声望,可能仅仅是文化层面的。

(四川峨眉山自然保护区的有机茶园)

四川产区底蕴深厚,只可惜有很多地方依然苟且于“溢出红利”。“溢出红利”会出现巨大的生态陷阱,因为没办法形成高附加值,更多的收益是靠产量来完成。现在的农业科技倒是可以完成这一目标,但是在参与全球供应链pk的时候,就没有质量优势了。这会掉进一个死循环。四川茶业人已经掉进了不少死循环,从输出原料到输出茶树苗,那些引进茶树苗的区域,现在已经在开始争夺四川茶青的份额了。但四川茶界也有很多成功案例,竹叶青算是一个。还有就是碧潭飘雪。这个产品很特殊,打破了我前面列举的传统命名法。他是直接从产品特性来描述。而且是以非常美妙的,诗意的古典审美来对传统茉莉花茶做了新的诠释。其后的金骏眉,小青柑之类的命名法都延续了这种语法形式。

(与碧潭飘雪创始人徐公在成都)注:碧潭飘雪有一首藏头诗:碧峰采毛尖,潭底汲清泉,飘飘何所似,雪梅满人间。

严格意义上来说,碧潭飘雪就是一个现代商品概念,它是一个商标,创始人为了将其发扬光大,转让给了竹叶青品牌。但是四川茉莉花茶至此以后,几乎都在享受碧潭飘雪的“溢出红利”,你到四川的茶城去,所有的茉莉花茶都叫“飘雪”,碧不碧潭不重要,这时候不再关注地名了。后来有个民营企业家,命名了另一种芽头窨制的茉莉花茶,叫“残剑飞雪”,带有武侠气。但语法还是碧潭飘雪的结构。

(大湘西古丈茶产区(摄于2016年))

这些年,湖南产区备受关注。官方将大湘西茶叶整合在一起,推出“潇湘”品牌的概念。这其实就是财政扶持产业从基地建设转移到品牌建设上来的一个举措。后来四川推出的“天府龙芽”,整合“蒙顶山茶”都是这样的目的。但这是另一个层面的公共品牌,在过去区域公共品牌被架空,价值无法发挥的时候,大家在试图寻找一个具有经营主体的公共品牌。这个举措值得表扬,因为这证明财政敢于冒险了,这和当年资助达·伽马,哥伦布扬帆远航的意义是一样的。有可能血本无归,有可能满载而回,甚至是发现新大陆。

(行业大咖在深圳茶博会潇湘茶集合展区被围观)

湖南茶产业对整个中国茶产业的贡献是存在的,所谓“五彩湘茶”,其中安化黑茶产品价值在供应链上有规模较大的“溢出红利”,其他黄茶,绿茶,白茶,红茶他们都没有去追逐“溢出红利”,而是在勤勤恳恳的自建品牌。和贵州一样,湖南茶产业的未来也不容小觑。 说到这,话有点多了,很多朋友听着可能并不一定会认同。茶叶历史品牌,具有终局性属性,西湖龙井会出现价值溢出,但是绝对不会被洞庭湖取而代之,同样君山银针亦然。西湖龙井会屹立在龙井的金字塔尖,君山银针也会屹立在岳阳黄茶的金字塔尖。

(历史的遗产(白沙溪老厂区))

(白沙溪茶厂老厂区,风雪中的七星灶)

(产业规模扩大之后白沙溪茶厂落成的新厂区(摄于2015年夏))

这就像我此刻所在的白沙溪茶厂一样,老厂区的容量不能满足新增的市场需求了,那就建个新厂。新厂基于新时代的消费口味,研发更加具有大众化的口感,甚至是新形态的产品。但是老厂区依然还在运转,老茶园还是每年都在开采,七星灶还在冒烟,老仓库依然存满了茶叶,只是市场价值已经出现了分化。公共品牌会出现跨产区的价值溢出,每一个继承了历史遗产的老茶厂在新时期,也会做自我价值溢出。安化的白沙溪茶厂;云南大益的勐海茶厂;广西的梧州茶厂。你上他们的产品官网,你能看到一个金字塔式的产品结构,传统的极致产品屹立在塔尖,核心竞争力不断在锤炼,但溢出所形成的大众化产品市场占有率更高,体量超大。 这像似一次蜕变,老的躯壳留在了树干上,很多人还站在原处,叹息着这个蝉蜕的生命力,却选择性的忽视了那只已经飞走的新生命。(注:本文观点仅代表作者个人观点,转载自:光阴夜归人)

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