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基于消费群体演变的六堡茶包装探析

放大字体  缩小字体 发布日期:2020-07-18 来源:中国茶叶加工 作者:武卫国, 杨鼎俊等 浏览次数:321
 基于消费群体演变的六堡茶包装探析

▲六堡茶有机茶园

包装是商品的必要组成部分,是商品生产的最后一道工序,在商品流通中具有促进作用。茶叶作为中国传统文化的重要元素,包装是其文化属性的外在体现。

六堡茶是在广西梧州市行政辖区范围内,选用苍梧县群体种、广西大中叶种及其分离、选育的品种、品系茶树的鲜叶为原料,按特定的工艺进行加工的一种黑茶。六堡茶作为著名的“侨销茶”,自清代起就以大竹箩包装远销港澳地区及东南亚国家,形成了积淀深厚的“茶船古道”历史文化,蜚声海内外,大竹箩也成为了六堡茶的标志包装。

▲工人用竹筐运送用于出口的六堡茶

近年来,随着国内茶叶市场回暖,六堡茶营销思路发生了重大转变,销售从以出口为主转为以内销为主。六堡茶早已不是当年出口供应广大华工饮用的“劳工茶”,其消费群体不断扩大,呈现出年轻化趋势。六堡茶的包装随之演变,以适应不同的消费群体,得到更多消费者的认可和青睐。

01、六堡茶消费群体演变

1、国外市场逐步复苏

2003年前,六堡茶基本上以大竹箩包装出口外销为主,主要销往马来西亚、新加坡、日本、加拿大等14个国家(地区)。进入21世纪以来,六堡茶出口量于2005年达到最高值,之后出口量大幅回落。近年来,梧州市持续开展“茶船古道”新丝路六堡茶行销全球活动,组织茶叶企业先后在马来西亚、印度尼西亚、泰国、文莱、斯里兰卡、日本、韩国等国家开展六堡茶宣传推介活动,借助广西与东盟的特殊关系,充分抓住东盟博览会这个国际化平台,积极举办展销展示活动,六堡茶成为东盟博览会指定用茶和指定贵宾用茶,促进六堡茶文化传播,巩固提升六堡茶在海外市场的影响力和知名度。自2017年以来,马来西亚、泰国等涉茶协会来梧州考察,对接六堡茶出口贸易等的人数和频率明显增多,已联合举办4次大型六堡茶品鉴交流会。据梧州海关最新统计数据显示,2019年,梧州六堡茶出口量181.6吨,同比增长29.3%。2020年梧州六堡茶首次以一般贸易方式输往秘鲁,标志着六堡茶开始拓展南美洲市场。

▲1957年陈春兰茶行经销出口外包装为麻袋的六堡茶

2、国内市场迅速扩大

历史上六堡茶国内消费具有明显的地域特征,主要集中分布在我国岭南一带(两广和港澳地区)。随着我国经济社会综合实力快速提升,国内茶叶市场不断升温。六堡茶营销思路发生转变,逐步从外销转内销,且由南向北迅速拓展。随着产品不断丰富,茶叶企业更加注重产品包装,并主动“走出去”宣传推介六堡茶品牌。梧州市通过整合资源,组织茶叶企业以“组团参展”方式参加全国大型茶业博览会,集中开展宣传推介活动,取得明显成效,消费群体不断扩大。2019年六堡茶成为茶叶区域公用品牌中最具品牌传播力的三大品牌之一,目前六堡茶市场已基本覆盖了全国各省(区、市)。近10年来,六堡茶区域公共品牌价值从6.73亿元增长到23.4亿元。


3、消费群体日趋丰富

近年来,随着健康理念深入人心,茶叶作为一种健康饮品受到越来越多消费者的认可和追捧,我国茶叶消费稳定增长。六堡茶作为一种黑茶,茶性温和,从饮用适应性角度分析具有较广的消费群体基础。随着六堡茶工艺的改进完善,并逐步推出衍生产品如冻干六堡茶、六堡茶茶珍(固体饮料),同时产品包装风格及时推陈出新,饮茶场景的多元化、年轻化,六堡茶受到越来越多的年轻群体喜爱。

 


02、六堡茶包装特征演变

1、 竹箩包装是六堡茶经典标志

六堡茶作为黑茶的一种,制作工艺独特。据1930年《广西大学周刊》记载:“干燥后蒸汽蒸至绕软,乃置于箩内存放待售。”存放待售实质上就是蒸湿后的凉置、自然干燥、陈化等过程,一般长达一年甚至数年。这是关于六堡茶生茶工艺最早的记载。此处“箩”即指竹箩,由此可见,竹箩不仅参与到六堡茶生产工艺流程中,而且还作为六堡茶最初的包装。

竹箩是指用竹篾编织成的包装容器,六堡茶的竹箩包装体现了对传统竹质包装材料的利用,融合了人们的审美和当地的实践,是当地群众充分利用适生毛竹,辅之以编制工艺而成的生态环保型茶叶包装,使用前需经茶水熏蒸消毒,同时避免虫蛀。竹箩装茶可大可小,出厂产品主要以大箩为主,可以装茶50千克左右,便于工人搬运。成品茶上市时又逐步分装,一般从小包装0.5千克到中等包装7.5千克,依据顾客需要分装成不同大小。

竹箩作为六堡茶最传统的包装,一方面,我国是世界竹材重要的发源地和传播地,竹材资源丰富,种类繁多,有“竹子王国”美誉;另一方面,梧州本地散生大量毛竹,取材方便、成本低廉,兼具生态环保、透气性好等优点。竹制品与茶叶包装相结合,充分体现了我国的传统文化,古风古韵,清风淡雅。同时,竹制品提升了产品的中国产地属性,有利于产品外贸出口,具有更高的审美价值和实用价值。六堡茶作为“侨销茶”,竹箩包装更加体现了中国茶叶风格。因此从历史记载到当下,六堡茶竹箩包装一直经久不衰,足见其在六堡茶包装中的地位。


2、 包装材料渐趋多样化

随着消费群体不断扩大,使六堡茶的物质与精神内涵不断提升,六堡茶包装逐步突破单一的竹箩包装,不断丰富,呈现出多元化的趋势。从20世纪七八十年代,为适应国际市场需求,一些企业已经开始设计小包装产品,六堡茶包装开始使用金属、纸质等包装材料,如曾经出口日本的“无土黑盒”六堡茶,包装盒是黑色烫金字的宣传版本,内容标题将“六堡茶”写成了“六保茶”,因其品质好而风靡一时。此外,铁罐“桂林山水”版六堡茶也是经典出口产品,受到广泛好评。如今,产品种类进一步丰富,包装材料更是有了巨大进步。木盒、陶瓷、复合型材质等茶叶包装在六堡茶包装中也比较常见。

 

▲出口日本的第一版无土黑盒六堡茶

 

▲“桂林山水”版六堡茶

3、 生态环保型已成主流

近年来,随着生态环保理念逐步深入人心,消费者不再追求豪华奢侈的包装,而是更加注重茶叶产品的质量。茶叶生产企业借此机会,大力开发生态化、可降解的包装材料。藤篓是参照竹箩做法,用藤条编织的篓状包装容器,不过容量较竹箩小,适合产品分装,也是六堡茶包装的重要组成部分。此外市场上见到的纸绳篓(用纸绳辅以金属编织的篓状包装容器)、棕片(经干燥的棕树皮编织而成的容器)以及麻布袋等,均是生态环保、成本较低、具有地方特色的包装。

▲纸绳篓

4、 设计风格彰显地方特色文化

近年来,茶叶的文化属性逐渐赋予其包装更多内涵,六堡茶包装设计同其他茶叶一样不断丰富,并呈现出典型的地方文化特征。六堡茶与坭兴陶融合发展,推出以壮族文化符号铜鼓为原型的系列产品,坭兴陶铜鼓型包装成为具有广西浓郁文化特征的经典组合。2019年11月,在广西南宁举办的六堡茶坭兴陶融合发展论坛即是最好的印证。梧州骑楼文化、粤剧文化等符号元素也经常出现在六堡茶包装,成为宣传推介六堡茶产地文化的一种途径。此外,广西壮锦元素结合到六堡茶包装中,体现了民族地域文化价值。

03、对六堡茶包装发展的思考

1、六堡茶包装应积极融入六堡茶产业链

包装是产品的重要部分,涉及到文化创意、设计、生产加工、物流配送等环节。目前梧州六堡茶生产企业所需产品包装除竹箩外,其他包装约80%来自外地。文化创意、文案设计主要来自珠三角等经济发达区域,外包装生产也以外地为主,梧州本地生产包装的企业很少。六堡茶作为梧州特色优势产业,产业上下游同样也蕴藏着巨大的发展空间,均应纳入六堡茶产业链,统筹发展。此外,竹箩作为六堡茶包装的标志,需求量很大。竹箩编织作为一项民间技艺,主要集中在乡镇农村,以编织大竹箩为主,编织粗糙,款式单一,未能充分满足消费群体的个性化需求,因此要注重引导其向精细化、特色化、个性化方向发展,提高产品附加值,辐射带动更多群众致富,对乡村振兴、脱贫攻坚具有积极促进作用。

2、六堡茶包装应尽量满足消费者需求

六堡茶消费范围不断扩大,消费群体趋于丰富。因此,六堡茶营销思路也要迅速调整,注重研究不同消费群体的物质、心理和精神需求,定向设计包装产品,借鉴学习喜茶、茶颜悦色等网红饮品包装的经验,满足当代消费者“求新”“求美”的心理动机。六堡茶包装设计过程中,只有把握消费者心理,迎合消费者喜好,满足消费者需求,准确表现自身的特点,才能在激烈的市场竞争中赢得更多消费者青睐。

3、六堡茶包装应充分融入地域文化

梧州作为岭南古城,迄今已有2200多年的历史,文化底蕴深厚,生态环境良好,享有“绿城水都、百年商埠”之美誉,是中国优秀的旅游城市。六堡茶作为最具有梧州文化内涵的手信之一,其包装设计创意应充分融入梧州甚至广西文化特色元素,深度挖掘文化内涵,如“茶船古道”历史文化、粤剧文化、骑楼文化、铜鼓文化、壮锦文化等,让产品包装成为宣传梧州乃至广西文化品牌的窗口。

4、六堡茶包装应体现环保

茶是大自然给人类的美好馈赠,是一种健康饮品。六堡茶包装在设计环节就要关注对环境等资源的保护,选择天然、无污染的环保材料,包装应该体现绿色茶产业的理念,给予消费者潜移默化的影响,让环保绿色深入人心。六堡茶属后发酵茶,在适宜环境下可长期保存。因此六堡茶包装材料要防潮、透气性能好,便于茶叶陈化及后期有益成分转化

5、六堡茶包装应更具功能化

区块链技术自2009年首次提出,因其具有去中心化、自治、可靠、透明等特点,在溯源、防伪、供应链等方面发挥重要作用。推动区块链技术融入到六堡茶产品的包装,可以让消费者更立体地了解六堡茶,同时在质量安全追溯、供应链、茶叶金融等方面能够发挥更大的作用。

作者简介:

武卫国

 


      硕士,现任梧州市茶产业发展服务中心党组成员、副主任,从事六堡茶产业发展规划、公共品牌服务工作。

      具体内容详见《中国茶叶加工》杂志,2020年第2期文章《基于消费群体演变的六堡茶包装探析》,页码:58-61,作者:武卫国,杨鼎俊,宁弋珍,马士成,刘伊琳。

      引用格式:武卫国, 杨鼎俊, 宁弋珍, 等. 基于消费群体演变的六堡茶包装探析[J]. 中国茶叶加工, 2020(2): 58-61.

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