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谢付亮:中国茶走势“小”盘点

放大字体  缩小字体 发布日期:2021-01-08 来源:世界茶业智库 作者:谢付亮 浏览次数:154
 谢付亮:中国茶走势“小”盘点

所谓走势,无非是对未来的预判;而预判,要宏观和微观兼顾。

基于之前的思考,把握中国茶走势,需要把握五点,都很“细小”,甚至会被人“嗤之以鼻”,却必然会越来越重要。

一,茶叶必须真的好

茶产业要发展,要有未来,根本就不需要太多“宏观大论”,也不需要太多的“坐而论道”,只需要想一想:“我的茶叶真好吗?”

这个问题必须慎重回答,否则,宣传再多的茶叶功效,都无济于事!那么,什么叫好?

你可以用各种指标和荣誉来证明,但更简单的方式是:最起码的标准,如果真好,我就要知道其生长和制作过程,并且敢天天喝,如若不然,就不能称作好茶。

类似的问题还可以问:我敢给自己的孩子喝吗?我敢让自己的孩子经常喝吗?我敢让“领导”喝吗?“领导”喝的也是一样的山场和种植方式吗?所有茶叶都是“宣传中”的那样吗?

茶叶有等级之分,是天经地义的,但,不能有“不敢说的因素”,更不能有见不得光的因素。这一点,很多人都是明白的,正如大家都知道,好茶商也是很多的,正在苦心引领着茶产业的主流和方向。

为什么茶产业变得越来越复杂?极大程度上是欲望不断膨胀乃至越来越贪婪的结果。

皇侃指出“欲仁义者为廉,欲财色者为贪”,用在茶产业上也是非常合适。真心实意希望用茶为消费者带去健康才是做茶的根本,将茶作为谋利工具且不择手段、不问茶叶品质就是不仁不义。

因此,我们都认为中国茶产业要有好的未来,就必须从种植开始抓品质,整个过程都要“慎独”,一步步保障茶叶品质。这一观点,十年前的《茶翅高飞》一书曾着重强调过,只可惜现在还是问题重重。

若是脱离茶叶品质去谈茶叶品牌、茶叶营销,谈什么话术技巧,都是治标不治本。原因很简单,没有人会被一直骗下去,总有醒悟的一天,这是基本常识。

所以,当下茶产业的重中之重依然是:如何让茶叶真正好!比如,要不要“修复土壤”?要选择怎样的种植环境?要选择怎样的品种?要不要追求采摘日期?要不要提高产量,应该怎样提高产量?销售过程中,如何保障消费者的“可持续”购买?怎样的包装,更适合消费者品饮?

诸如这类的问题,都值得下功夫去研究。例如,单就茶叶包装,我这几年就走访了上千家茶叶店,做了大量的试验,买了很多“瓶瓶罐罐”。我的目的就是要找到一种方式:最大限度的保障品饮便利,同时又降低消费者购买成本,而且尽力较少对环境的破坏。

初心和用心都很重要,做任何事都是这样!于茶而言,初心就是助人健康快乐;用心,就是要说话算话,天天思着、想着、念着,我还能消费者做什么?

倘若你觉得自己做得够好了,就是消费者的“心”遥不可及,就是不认可、不买账,那就想想孔子的一句话:“未之思也,夫何远之有?”这是没有真正思念,如果是真正在思念,就像恋爱期间思念另一半那样思念,“究竟如何为消费者服务”,消费者的认可还会远吗?

当然不远!如果不这样“思念”,现有的消费者也终将离你远去!因果循环,没有例外。

二,警惕“三大误读”

2020年一篇题为《中国为什么要花2个多亿,从印度进口茶叶?》的文章在飞速传播,起先我并未太在意,直到一位不做茶的老同学发来这篇文章,我才意识到问题的严重性。

其实,只要深入茶产业之后,就会发现很多观点都是门外汉提出来的,似是而非,甚至就是为了博眼球而虚张声势。拿我们熟悉的7万家中国茶企敌不过一家立顿这一新闻,很多专家给出了答案,基本都是从品牌分析,然后大谈品牌塑造的重要性和方法。

但是,往深处了解之后,我们才发现很多所谓的专家自己就压根没操作过品牌,也没有了解中国茶叶的特殊性,更没有意识到中国茶叶销售额根本就不能简单地和立顿比。

为什么?说个简单的事实:统计数据准确吗?要知道,很多茶企的销售额根本就没有计算在内,或者是无意为之,或者是为了避税,但数据本身不准确,这种比较的意义又在哪里呢?

当然,意义有很多,只不过,专家不能是“砖家”,抓住一个数据就去振振有词地说一些“万金油”般的答案,实则很可笑,甚至伤害茶企茶商茶人。由此,我们必须警惕普遍存在的“三大误读”。

误读一,一定要用出口衡量茶业实力。这实际上一种崇洋媚外,中国人种茶、卖茶、喝茶,为什么一定要拿出口这个指标衡量产业实力呢?倒不如以多少中国人喝茶,喝多少茶,喝多少健康的茶等等指标,更利于推动茶产业发展。当然茶叶也是要出口的,只是要客观看待而已,“言必称出口”的态度要改改了。

误读二,中国茶叶品牌不够高端。这也是扯淡!高端的表现,浅层次的一定是价格,那么多的高价茶叶品牌,还不够高端吗?难道表现得和LV、奔驰、星巴克一样,才算是高端?

没必要!茶叶是喝的,是促进健康的,高不高端从来就不重要,健康才是最重要的,并且必须是真正健康、真正无激素、真正没有胡乱添加、真正无农残或真正农残不超标……

若是一定要高端,也是可以的,真正的野茶、纯种大红袍,大师亲自精选原叶并亲自做的茶等等,一定是高端的,就怕造假或玩弄文字游戏而已!

误读三,中国茶叶缺标准。中国茶叶的魅力就如中餐,恰恰是没有过分统一的标准,才让中国茶精彩纷呈!这一点我在郑州讲授《赚钱快、诗意浓,茶叶营销五步走》课程时,明确提出了这一点。

我认为,中国茶叶的发展方向主要有两个,一个是向西方看齐,工业化、标准化,包括各种基于本土的各种茶叶深加工;一个保留中国茶叶的多元化特色,个性化与标准化并存,并且个性化大于标准化。具体请参考

那么,中国茶企或中国茶商需要注意什么呢?

其一,成功没有那么简单,理论必须来源于实战。操作中,要坚信一切从实际出发,没有深入调研的策略和观点,大多都是扯淡,否则自己的企业被搞死了,还不知道如何垮掉的。

其二,茶商茶企盈利了,才能活下去!操作中,在品牌战略指导下,销售非常重要,销售人员非常重要,销售团队非常重要!而销售人员,必然是充满激情、善于把握机会的人,否则就会一次次错过机遇!

当然,这不是一篇文章能够解决的,想快速获取战略思路以解决问题的茶企茶商,可以继续参考拙作《茶叶销售力提高10倍的5个步骤!》(点击左边的蓝色标题即可)以及《推心置茶》《指点茶山》《点茶成金》等《茶商八部》系列作品。

三,变革包装,弯道超车

大大的包装,一层又一层,全部拆开之后,也许就只有几泡茶叶,就像盛行的西洋参切片礼盒。这样的场景并不少见,牛奶、坚果、化妆品等等,可以列出很多。

在商家看来,这是合理的,消费者需要这样,花钱少、体积大、有面子。的确如此,消费者是这样想的,商家也的确不容易,不迎合消费者,就少有人买单,又能活下来,又怎么发展?

的确很难办!若是不考虑对人心和环境的破坏,的确是无可厚非。所以,我一直在想,有没有可能破解这一“包装”难题?

当然有!中华烟,包装很简单,甚至软壳售价高于硬壳,这就是另类!茅台酒,包装也相对简单,但送出去,都知道其价值!再如,进口牛奶,大多装得很“充实”,我们也理解其中的价值,这似乎也是另类!

也就是说,“假大空”的包装可以解决。那么,对一般商品来说,有没有解决方法呢?解决之前,我们要想一想,“假大空”包装产生的根本原因。依我拙见,有三个原因。

其一,带着点暧昧的心理。考虑到消费者的心理,送礼时,既不便于直接把价格“写”在商品上,又害怕别人不知道礼物的价值(或许说“价格”更合适),就只能依靠包装,但中华烟、茅台酒可谓家喻户晓,基本不会。

其二,内心的自卑或不自信。这一点同样很微妙,和上一条密切相关。举个极端的例子来说明,当大人物送给小人物一个小东西时(大小是相对的,也是变化的),不管值不值钱,收礼者也会满心欢喜,甚至感恩戴德,但小人物送出东西时,情况不仅相反,而且小人物自己也害怕被鄙视,这个时候就要适当“借助外物”。

若是没有足够的钱买中华茅台,那就只能买一些“看起来很值钱”的礼品了。请注意,是“看起来很值钱”,而不是“真正值钱”!这就是问题的根源,也是很多商家做产品设计时的出发点。

其三,商家自身的产品没有特色,或者是没用心讲清楚特色,进而没有合理展示其独特价值,也就只能借助“假大空”的包装了。例如,20多年前,送土鸡、土鸡蛋给城里人,可能还担心被嫌弃,现在呢,多半不会,谁都知道他们的价值。只要是产品真实,不需要任何包装,也能拿出手。

环境在变化,思维必须变化。谈到这,想起朋友圈有很多关于“素食”的倡议,有的还冠以名人之名,至于真假,难以辨别。“素食”的确很重要,十多年前,我就很少吃肉了,体会到了吃素的益处,同时也在生活中,听到很多关于素食的争议,比如一部分朋友赞同我全部吃素,另一部分朋友则建议我需要适当吃点肉。

眼下,透过人心的种种表现,我认为比“素食”更重要的是“素心”,即控制贪欲,恢复对大自然的敬畏之心,不要索取太多。比如,简化包装、重复利用一些包装,也是“素心”的一种体现。

就当下而言,思维变化的核心是人类要保护环境,人际交往要保护面子,人的日常生活要讲解健康和性价比,尤其是新冠疫情下,更要讲究健康和性价比,同时也要照顾好环境和面子。

当然,这的确很难!消费者习惯难以改变,商家思维难以改变,各有各的难处,各自的境界都需要提高,但,再难也要处理好。只有解决好难题,才能有更好的生意!大家都会做,要你干吗?

而且,越是富有价值的大难题,越有大机会,甚至可以“弯道超车”。这些都知道,就看怎么做!

四,茶叶末也是茶

为了同时提高泡茶和饮茶效率,我就准备了两个杯子。

一个用来泡茶,估计时间差不多了,就倒入另一个杯子,慢慢喝。茶具不专业,这个过程中难免会有茶叶“溜出来”。喝完了,不忍心把茶叶丢掉,就加点热水再倒回泡茶的杯子,和它之前的小伙伴们“团聚”。有时,索性让它留着,继续泡在后来的茶水里。

自己的这一细节,起初并没觉得什么,直到读了明恩溥的书,发现其中一个类似的细节:有些人在喝完茶之后,还会把杯子里的茶叶渣倒回茶壶,以便多冲泡一些茶叶汁。

我很惊叹,100多年前的中国人如此可爱、如此节俭,对茶叶如此珍爱,尽管在现代人看来,有些不讲卫生。当然,你可以说那个时候是因为物资短缺,才这么节俭的。

但不可如此轻率。很久以前,我在一本书上读到过,曾经的台湾首富王永庆喝完咖啡,会再加点水,晃一晃、涮一涮,随后喝掉。这,是一种生活态度。

想起小时候,奶奶喝茶的时候,若是有茶叶“溜进”嘴里,她多半会吃掉。我跟着学,先是吃不下,吐出来,后又觉得浪费,慢慢地适应,就吃掉了。直到现在,对放心的茶叶,我依然是吃掉的。这,是一种生活态度。

就是前些天,朋友送的生普,最后的一些茶叶末,我还是像以往一样,反复冲泡,只是喝的时候,要耐心一些,否则茶渣上下游动,味道会很受影响。这,也是一种生活态度

2013年,为大兴安岭地区塔河做策划,陪同调研的当地政府领导说起一个故事,从前打狍子,射中后会跪拜感恩,并且不会多打。这,更是一种生活态度,但已不仅仅是生活态度。

再回头看看100多年的饮茶细节,或许这种对茶的珍惜,现在依然需要。尽管,看上去,我们的茶叶很多。一饭一粥,当思来之不易;半丝半缕,恒念物力维艰。

地球上的资源有限,若是不珍惜,肆意浪费,后果不是没茶喝那么简单,也不是没饭吃那么简单,若是严重了,大家可以结合一些科幻电影,展开想象……更何况现实生活中,还是有消费者在购买“茶叶末”饮用。

众生,皆苦。人生,劳苦担重担,积德行善是重中之重。

地球,也有自己的苦,甚至苦不堪言。只是,我们不知道,有时是“不愿意知道”,“揣着明白装糊涂”罢了。那就珍惜吧!珍惜生活中的资源,大大小小都要珍惜,毕竟,经历过新冠疫情,都渐渐明白了,物质短缺的可能性还是有的。

毕竟,“无咎者,善补过也”。当然,相对于物质,我们更要懂得珍惜:珍惜帮你的人,珍惜给你微笑的人,珍惜爱你的人,珍惜体贴你的人,珍惜鼓励你的人,珍惜给你回复信息的人等等。

五,不标准是最大魅力

茶叶标准化的呼声,是否过了?

常常听闻,千好万好,似乎只有茶叶标准化,才是最好!这显然是错的。尤其是一些根本没有深入了解茶产业之人,也在跟风谈什么标准化,有品类无品牌。

走走茶叶产区,走走销售终端,就会明白个性化才是大趋势,而中国茶叶种类繁多,生长环境各异,恰恰有着极其丰富的“个性化”,一味追求标准化,向国际看齐,显然是抹杀了中国茶的魅力!例如,“大红袍之父”陈德华先生说过,单单武夷岩茶就有上千种。

我多次指出,高铁和互联网的发展,让茶叶消费者和茶产区有了更多的接触机会,传统意义上的茶叶市场必然面临“被瓜分”,传统意义上的大公司必然会面临“被肢解”,必须提前做好自己的战略定位。

这个背后的力量,恰恰源自于消费的持续变革。消费者要提高自我的获得感、舒适度或彰显自我主张,必然越来越追求个性化。丰富多彩的茶叶包装、口味参差的奶茶等等,都是外在表现。

但,请大家注意茶叶本身才是最大、最根本、最核心的差异化!我们必须透过现象看本质:各种茶叶,和而不同,必有大用。

所以,茶区或茶企不能只见树木不见森林,必须早日挖掘自己的特色,高效率“开锋”,抓住形式各异的“万分之一”机会,更不能舍本逐末,人云亦云,千篇一律,跟着去把一切都标准化。

但也要注意拒绝全盘标准化,不是否定标准化的益处,不等于漠视起码的种植标准、采摘标准和卫生标准,更不等于忽视产品质量。

拒绝全盘标准化的核心是提醒,茶产业要将思维的起点落在茶区和消费者身上,重点注意到中国茶资源的丰富以及茶文化资源的丰盛,尤其是要关注到消费需求的变化,以顺顺利利卖好茶。

倘若一切都标准化了,甚至产品名称也都统一少数几个茶叶之下,茶产业的魅力也就严重降低了。这个背后还有个欲望的问题越是标准化、简单化,越容易做大,也就越容易挣大钱!

这个本是无可厚非,也必然会出现一些标准化、简单化的大企业、大品牌,但这不能完全代表中国茶叶,就像中式快餐绝不能完全代表中餐的魅力,否则,中餐的魅力就被严重低估,甚至被当作笑话。

中国茶产业要清楚这一点,尤其是具有影响力的茶商茶人,更不能为了一己私利就漠视中国茶产业的多样性,忽视中国茶文化的多样性,更不能漠视茶叶消费的个性化趋势!

专家也好,大咖也好,老板也罢,谁都不能做历史的罪人,要保护好中国茶的宝贵资源,包括树种资源和文化资源等等。毕竟,人的需求是多元化的,不同人有不同需求,相同人在不同时间、不同场合也有不同需求。

这是常识,显而易见。也就是说,未来会诞生越来越多的个性化茶叶品牌,而不一定都是产值十亿百亿的品牌这也是常识,茶商茶人要抓住这个时机。

品质为王,百花齐放,中国茶产业更美更香,走得更好更远。(作者:谢付亮,资料来源:世界茶业智库)

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